กรณีศึกษา การพลิกฟื้น Starbucks จากยักษ์เกือบล้ม ให้กลับมาผงาดอีกครั้ง!!

ในปี 2007 ทั้งจากวิกฤติการเงินในสหรัฐที่กำลังก่อตัว และคู่แข่งใหม่เพิ่มมากขึ้น

ทำให้ Starbucks มียอดขายที่ลดลง และตกอยู่ในที่นั่งลำบาก

ในเวลาไม่ถึงปี ราคาหุ้นลดลงกว่า 42%

เท่ากับว่ามูลค่าของบริษัทก็หายไปเกือบครึ่งหนึ่ง!!

เกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่นี้??

และชายที่ชื่อ Howard Schultz กลับมากู้วิกฤตได้อย่างไร??

 

 

Howard Schultz เป็นใคร??

ชายคนนี้ดำรงตำแหน่งซีอีโอของบริษัท ตั้งแต่ปี 1987 จนถึงปี 2000

เขาเข้าทำงานตั้งแต่ตอนที่ร้านกาแฟยังมีเพียงแค่ 4 สาขา

หลังจากนั้นก็ขยายกิจการจนทั่วสหรัฐอเมริกา และอีก 43 ประเทศทั่วโลก

หลังจากวางมือในปี 2000 แบรนด์กาแฟดังกล่าวก็ยังขยายตัวต่อเนื่อง

เพิ่มจาก 5,000 สาขา ไปเป็นกว่า 15,000สาขา ตั้งแต่ปี 2000-2008

ภายในเวลา 8 ปี ขยายสาขาทั่วโลกไปกว่า 3 เท่าตัว!!

การขยายกิจการนั้นเป็นเรื่องดี แต่มันจะส่งผลในแง่ลบถ้าขยายอย่างรวดเร็วจนเกินไป…

 

วันแรกที่ Howard Schultz กลับมารับตำแหน่งซีอีโอ

เขาตระหนักถึงปัญหาการขยายสาขาที่เพิ่มปริมาณ แต่ไม่ได้เน้นคุณภาพ

โดยมองว่าสาขาต่างๆ ไม่ได้เหมาะกับการไปนั่งเล่นจิบกาแฟ อย่างที่เคยเป็นในอดีต

นั่นจึงทำให้เขาส่งจดหมายถึงพนักงานทุกคนในบริษัททันที

ใจความระบุว่า…

เขาต้องการให้พนักงานเลิกโฟกัสที่ตำแหน่งงาน ยกเลิกระบบเจ้าขุนมูลนายในบริษัท และหันกลับไปโฟกัสยังลูกค้าเป็นหลัก

เท่าที่ผ่านมาพอกิจการมีปัญหา ผู้บริหารก็หันไปโทษราคาวัตถุดิบที่แพงขึ้น ไม่ก็โทษว่าเศรษฐกิจไม่ดี

แต่ไม่เคยหันกลับมาโทษตัวเอง ว่าระบบภายในนั้นมีปัญหา และร้านกาแฟก็ไม่ได้ใส่ใจลูกค้าเท่าที่ควร!!

 

ในเดือนกุมภาพันธ์ปี 2008

หลังจากกลับมาเป็นซีอีโอแค่เดือนเดียว

Howard สั่งปิด Starbucks ทั่วอเมริกา 7,100 สาขา เป็นเวลา 3 ชั่วโมงครึ่ง

เพื่อให้พนักงานอบรมเรื่องการทำเอสเพรสโซ่คุณภาพเยี่ยมเสียใหม่ และบริการลูกค้าให้ดีขึ้น

มีการประเมินว่า วันนั้น Starbucks สูญเสียรายได้เกือบ 200 ล้านบาท

แต่.. กลับเป็นสิ่งที่คุ้มค่า

เพราะสื่อต่างๆ พร้อมใจกันรายงานข่าว Starbucks ปิดสาขาชั่วคราวทั่วประเทศ

โดยที่ Howard ไม่ต้องจ้างเงินไปทำแคมเปญโฆษณาอะไรเลย

กลายเป็นว่าลูกค้ารับรู้กันผ่านสื่อแล้วว่าแบรนด์กาแฟชื่อดัง ตั้งเป้าจะปรับปรุงทั้งกาแฟและคุณภาพการบริการเสียใหม่

 

ภาพการปิดสาขาทั่วประเทศ

 

ยังไม่หยุดเพียงแค่นั้น…

Howard จ้างที่ปรึกษาภายนอกบริษัทเป็นครั้งแรก เพื่อให้ช่วยวิเคราะห์หาสาเหตุความล้มเหลวของ Starbucks

เพราะคนนอก ย่อมสามารถหาข้อเสียได้ดีกว่าคนใน

 

ต่อมา ลงทุนดึงผู้บริหารด้านเทคโนโลยีจาก Amazon เว็บอีคอมเมิร์ซชื่อดัง เพื่อมาดูแลด้านสื่อออนไลน์โดยเฉพาะ

เพราะเขามองว่าโลกเทคโนโลยีกำลังมา และบริษัทกำลังขาดความรู้ด้านนี้พอดี

 

ตามมาด้วยการรื้อระบบคอมพิวเตอร์และเครื่องแคชเชียร์ทั้งหมด ซึ่งยังคงใช้ระบบปฏิบัติการ MS-DOS

ที่แม้แต่ไมโครซอฟท์ก็เลิกสนับสนุนไปเกือบ 10 ปีแล้ว แต่บริษัทยังทนใช้มาอยู่

เพราะประเมินว่าจะช่วยให้ลูกค้าประหยัดเวลารอคิวได้รวมกันถึงปีละ 700,000 ชั่วโมง

เครื่องคิดเงินที่เร็วขึ้น ย่อมทำให้ลูกค้าไม่ต้องต่อคิวนาน พอไม่ต้องรอนาน พวกเขาก็เข้าร้านได้อย่างสบายใจมากขึ้น!!

 

เริ่มออกบัตร Starbucks มาให้ลูกค้าได้ใช้งาน

เขามองว่ามันทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันธ์กับแบรนด์ มีโอกาสเป็นลูกค้าประจำง่ายขึ้น

แถมยังไม่ต้องคอยใช้เงินสดรับ-ทอนเงิน ซึ่งบางคนมองว่ามันเสียเวลา

และสุดท้ายก็ประสบความสำเร็จ ภายในเวลาไม่ถึงปี มีลูกค้าเติมเงินเข้าไปในบัตร 4,800 ล้านบาท

 

ต่อมาช่วงต้นปี 2009 ตัดสินใจปิดสาขา 600 แห่งทั่วโลก เพราะเขามองว่าบริษัทเร่งขยายกิจการมากจนเกินไป

ในจำนวนนั้นกว่า 400 สาขา เปิดมาไม่ถึง 3 ปี

และนั่นจะช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายให้บริษัทได้กว่า 20,000 ล้านบาท

 

พนักงาน ก็คือคนสำคัญ!!

 

ปรับบริษัทไม่พอ ต้องใส่ใจพนักงานด้วย..

การจะทำให้พนักงานบริการลูกค้าได้ดีขึ้น ก็ต้องทำให้พนักงานรู้สึกอยากทำงาน

นอกจากการที่ Starbucks พยายามดึงดูดพนักงานที่มีจิตใจบริการแล้ว

พวกเขายังทำให้เหล่าพนักงานรู้สึกผูกพันธ์เป็นส่วนหนึ่งกับบริษัท

ในปี 2009 บริษัททุ่มเงินกว่า 8,000 ล้านบาท ทำประกันสุขภาพคุณภาพดีให้พนักงาน

นั่นทำให้ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทอเมริกันแห่งแรก ที่มีประกันสุขภาพให้ทุกคน แม้กระทั่ง “พนักงานพาร์ทไทม์” ก็ตาม

เมื่อพนักงานได้รับค่าจ้างที่สมน้ำสมเนื้อ พร้อมสวัสดิการที่ดี

พวกเขาก็พร้อมจะส่งต่อความสุขให้กับลูกค้า และลูกค้าก็จะสัมผัสได้ว่าเป็นการบริการจากใจจริงๆ

 

Howard Schultz ก้าวลงจากตำแหน่งซีอีโออีกครั้ง ในเดือนธันวาคมปี 2016

นับเป็นการบริหารกิจการที่ดีในตลอดเวลา 9 ปี

บริษัทกลายเป็นแบรนด์ร้านกาแฟอันดับหนึ่งของโลกได้อย่างมั่นคงอีกครั้ง

สะท้อนผ่านราคาหุ้น ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 9 ดอลลาร์ในวันที่เขารับตำแหน่ง

ตกลงไปเหลือ 5 ดอลลาร์ ในช่วงหนึ่งปีแรกที่เขาพยายามพลิกฟื้นกิจการ (พร้อมเกิดวิกฤติเศรษฐกิจในอเมริกา)

หลังจากนั้นพุ่งทะยานเป็น 57 ดอลลาร์ ในวันที่เขาโบกมือลา

 

ถ้าคุณกล้าเดิมพันกับเขา ทุ่มเงิน 1,000,000 บาท ซื้อหุ้น Starbucks เอาไว้ตอนนั้น

ผ่านไปแปดปี เงินของคุณจะกลายเป็น 6,300,000 บาท

คิดเป็นผลตอบแทนสูงถึง 26% ต่อปีเลยทีเดียว!!

 

Howard Schultz สอนอะไรเราบ้าง??

เขาแสดงให้เห็นถึงความกล้าที่จะปรับเปลี่ยนองค์กร ซึ่งมองว่ากำลังเดินไปผิดทิศผิดทาง

เขามองเห็นอนาคต ว่าเทคโนโลยีกำลังก้าวเข้ามา ทุ่มเงินดึงคนมีความรู้ด้านนี้มาทำงาน พัฒนาสื่อออนไลน์ รวมถึงโละของล้าสมัยทิ้งไป

และที่สำคัญที่สุด.. เขาให้ความสำคัญกับพนักงาน

เพราะต่อให้ Howard ยิ้มแย้มมากแค่ไหน ลูกค้าก็ไม่ได้เห็นรอยยิ้มของเขา

แต่คนที่ลูกค้าจะเห็นก็คือ “พนักงานในร้าน” ต่างหาก

 

ธุรกิจเราเองก็เช่นกัน อย่ากลัวความล้มเหลว กล้ายอมรับว่าตัวเองผิด อย่าลืมปรับตัวตามเทคโนโลยี

และก็อย่าลืมใส่ใจคนที่ทำงานกับเราให้มากๆ

เพราะพวกเขาก็อาจจะสำคัญไม่แพ้กับลูกค้าของเราเลย…

 

 

ที่มา:

www.businessinsider.com/howard-schultz-turned-starbucks-around-2011-6#schultz-took-a-chance-on-instant-coffee-with-via-it-turned-out-to-be-a-hit-and-got-tons-of-media-attention-18

www.marketwatch.com/story/why-ceo-second-acts-may-deserve-an-encore

www.businesstoday.in/magazine/lbs-case-study/how-starbucks-survived-the-financial-meltdown-of-2008/story/210059.html

https://en.wikipedia.org/wiki/Howard_Schultz

แสดงความคิดเห็น...

SHARE

บทความอื่นๆ ที่น่าสนใจ...